Гість цього епізоду подкасту Тех-Ток Дмитро Белько, Lead Product Marketing Manager у компанії MacPaw, ділиться інсайтами про зростання попиту на маркетинг в IT-індустрії, роль product marketing manager, валідацію ідей через спілкування з клієнтами, використання штучного інтелекту та майбутнє маркетингу в умовах боротьби за увагу споживачів.

Далі - скорочена текстова версія аудіо-розмови. Слухайте повний випуск на YouTube, Spotify та Apple Podcasts.

Зміст розмови

Чому маркетинг такий затребуваний?

Денис: Я натрапив на статистику, що маркетинг за останні три роки в топі вакансій в українській IT-індустрії, випередивши навіть інженерні позиції. Кількість позицій майже подвоїлася. Що відбувається?

Дмитро: Це пов’язано з тим, що delivery стало більше комодизованим - значно простіше зробити якесь рішення технічно. Люди можуть випускати нові продукти доволі швидко, що породжує величезну конкуренцію. Відповідно ти маєш змагатися за увагу і за диференціацію. Інвестиції в те, щоб цю диференціацію знайти і знайти канали для масштабування - вони відіграють найбільшу роль.

Раніше, в 2000-х, достатньо було зробити щось, і люди вже купували, бо сама технологія - це було вау. Зараз практично всі можуть щось зробити, але не всі можуть це масштабувати і знайти аудиторію.

Що таке Product Marketing Manager?

Денис: Коли я прочитав твій title “Product Marketing Manager” на LinkedIn, я подумав: окремо всі три слова я розумію… але що вони значать в купі?

Дмитро: (сміється) Це доволі такий видуманий концепт. Якщо подивитись по різних компаніях, то product marketing manager-и займаються абсолютно різними речами.

В більшості випадків це задача зрозуміти ринок та аудиторію, знайти позиціонування, яке виділятиме продукт на ринку, і зробити так, щоб організація доносила це позиціонування консистентно між всіма департментами.

Це роль з “responsibility without authority” - ти маєш впливати на всіх і диктувати стратегічні рішення, але формально ти не є прямим менеджером. Часто продакт-маркетинг-менеджера сприймають як людину, яка робить слайди та продакт-апдейти. Від зрілості організації дуже залежить, що ти насправді будеш робити.

Еволюція маркетингу

Денис: Ти писав на LinkedIn про те, що “маркетинг вже не той”. Що змінилося?

Дмитро: Був маркетинг у своїх фундаментальних речах - визначення ринку, потреб, продукту, ціни, методів збуту. Але коли я заходив в професію 10 років тому, нікому не було цікаво слідувати цим основам. Усі перейшли від фундаментальних речей до нових інструментів і тактик - Facebook Ads та інше.

Ці канали працювали, бо були новими і не перенасиченими. Зараз з’явилась така кількість пропозицій на лімітовану увагу користувача. Усі продукти змагаються за увагу одних і тих самих людей. Це перестало працювати так, як раніше, і стало задорого.

Десь у цей момент люди згадали фундаментальні речі - треба розуміти свого клієнта, де він знаходиться, як він купує і на що звертає увагу. Це допомагає робити ефективний маркетинг, коли ти не ганяєшся масово за всіма, а розумієш, де тобі треба бути.

Growth Marketing

Денис: Мій знайомий growth-маркетолог “пиляє якісь скрипти”. Розкажи про growth позиції.

Дмитро: (посміхається) Growth marketing був про те, щоб знайти нестандартні підходи, нові інструменти, лазейки в технології. Після книжки Шона Елліса всі стали growth hacker-ами.

Зараз growth позиція має сенс, коли ти на етапі розвитку, де є product-market fit, ти знаєш свого ідеального клієнта, чому він купує. І тобі треба масштабувати канали залучення, які вже провалідовані. Твоя задача - витиснути максимум з кожного інвестованого долара.

Найчастіша проблема - їх додають зарано. Вони оперують на дуже маленькій маржі. Якщо утримання користувача на низькому рівні, ці моделі не працюють. Ти просто ганятимешся за новим ревеню, не утримуючи достатньо, щоб це реінвестувати.

Робота в MacPaw

Денис: Чому ти долучився до MacPaw?

Дмитро: Рівень свободи, автономії і виклики, які ця роль мала перед собою. У MacPaw product marketing manager дуже важлива людина - я відповідаю за стратегічний напрямок маркетингу. Тут дійсно є вплив на маркетинг і дуже хороша взаємодія з іншими департментами.

Я працюю на проекті Clean My Mac for Business - відносно новий B2B напрямок. Можливість впливати і мати високу автономію підкупила в першу чергу. Плюс сильна команда - в MacPaw працюють дуже професійні люди.

Денис: Як ти взаємодієш з командами? Чи є вплив на roadmap продукту?

Дмитро: Взаємодія дуже тісна. Ми фактично співпрацюємо на рівних з продуктовими командами, з sales. Тут немає історії “я product manager, тому я вирішую”. Усі дуже відкриті до інпуту, який ти приносиш. Впливу на roadmap немає такого, що “це моє, не чіпай”. Ми колективно працюємо над рішеннями.

Валідація ідей: спілкування з клієнтами

Денис: Як відбувається вихід фічі на ринок? Як визначити, це цукерочка чи фігня?

Дмитро: Є дуже прості речі. Вони прості по своїй природі, але складні у виконанні, тому їх ніхто не робить. Перше - спілкуватись зі своїми клієнтами або потенційною цільовою аудиторією.

Ти маєш розуміти, хто ці люди, і провалідувати, що в них є проблеми, які ти намагаєшся вирішити. Бажано, щоб ці проблеми були доволі болючими. Є проблеми, які існують, але недостатньо болючі, щоб люди платили за їх рішення. Ці проблеми реально знаходяться виключно через спілкування з клієнтами.

Часто до сюрвеїв доходять, тому що лінуються спілкуватись, бо спілкування - це некомфортно. Орієнтуватися в розмові по ходу, задавати релевантні питання на основі контексту - це ментально складна задача.

Денис: Це дуже схоже на інтерв’ювання в подкасті. Часто люди просто не вміють слухати і чути.

Дмитро: Саме так. Ось приклад: product команда прийшла з ідеєю фічі, яку побачили у конкурентів. Планували реалізувати для контент-команди. Я пішов поспілкувався з п’ятьма клієнтами і зрозумів, що потреба ніби є, але їм взагалі не болить.

А болить дизайн-командам, бо вони перевантажені запитами. Я поспілкувався з дизайнерами - там проблема реально є. Люди навіть за MVP готові були платити і сказали: “Ви щось смішні гроші просите”.

Штучний інтелект у роботі

Денис: Як ти використовуєш AI в роботі? Який відсоток задач можна автоматизувати?

Дмитро: Я не проти штучного інтелекту, але доволі old school в тому плані, що є речі, які не готовий віддавати AI - це мислення і стратегія.

Штучний інтелект допомагає зі збором інформації, агрегацією. Я звертаюсь до нього для альтернативних думок, щоб підсвітити пробіли в мисленні. Але він для мене партнер у мисленні, а не заміна мислення. Перший драфт роблю самостійно завжди.

Помічаю, що кількість речей, які AI видумує, стає більшою. Доводиться перевіряти і дійсно відкривати всі джерела. Не можу зараз повністю довіряти і базувати стратегії на цифрах, які видав ChatGPT.

Щодо автоматизації моєї роботи - я щаслива людина, бо дуже мало можна автоматизувати. Робота майже завжди нова. Я вирішую нові челенджі, і на цьому етапі їх багато, вони не рутинні.

Денис: Розкажи про Enai від MacPaw.

Дмитро: Називається Computer Beam. Це інструмент, який працює локально на MacBook. Може бути чат-інструментом або AI agent, який виконує дії на ноутбуці. Ти є власником даних - вони тренуються на контексті, але залишаються локальними, не летять кудись.

Зараз пройшов фазу тестування - близько 17,000 користувачів мали доступ до бети. Наразі онбординг призупинено, є вейтліст близько 20,000 людей. Зараз фаза аналізу фідбеку і допрацювання інструменту перед публічним релізом.

B2B виклики та кібербезпека

Денис: Які зараз виклики на B2B ринку?

Дмитро: B2B значно складніший - купляють одні люди, користуються інші. B2B ринок зараз прискіпливий. Фон економічний хиткий, і компанії шукають оптимізацію, зменшення витрат.

Один з челенджів - знайти проблеми, які є достатньо важливими, щоб бюджети на такі рішення лишались і їх не різали.

Денис: Чи помічаєш тренд зростання значення кібербезпеки?

Дмитро: Однозначно. Mac перестав бути настільки безпечним, як про нього думали. Загрози зростають і розвиваються. Clean My Mac for Business - це не тільки про cleaning і maintenance, а й про певний security compliance для бізнесів.

Навіть невеликі компанії, які надають послуги більшим, зараз мають відповідати певному security стандарту і compliance для можливості співпрацювати. Тому ці інструменти стають більш актуальними.

Майбутнє маркетингу: боротьба за увагу

Денис: Зараз створити продукт можна за 15 хвилин. Але донести його - справжній виклик. Як бачиш майбутнє?

Дмитро: Буде збільшуватися розрив між успішними та неуспішними компаніями. Більшість схилятиметься до кількості - генерувати 100 статей, 100 креативів дуже швидко. В цьому морі однаковості дуже важко вигравати конкуренцію.

Виділятися можна за рахунок трьох речей:

Перше - наявність великого бюджету. Це перевага компаній, які вже великі.

Друге - бути релевантним для аудиторії. Розуміти свою аудиторію і бути точним у формулюваннях. Усі сайти, які кажуть “Increase revenue” або “Drive more leads” - вони однакові. Бути більш точним - це вже перевага.

Третє - грати в довгу гру. Особливо в B2B купують тих, кого вже знають. Є поняття brand recall - якщо назвати категорію, кого ти згадуєш? Більшість людей вибирає з трьох-п’яти вендерів, які згадали найпершими.

Щоб там бути, ти маєш відходити від маркетингу “купи зараз”. Ти маєш бути готовий протягом років давати людям контент, який їм цікавий і релевантний, щоб коли справа дійде до купівлі, вони згадали про тебе в першу чергу.

Денис: Я задумався за свій подкаст, аж серце заболіло.

Дмитро: Насправді робити щось достатньо довго - це вже перевага. Компанії, які роблять щось достатньо довго і слухають фідбек, рано чи пізно стануть успішними.

У бізнесі ти можеш run out of cash - закінчаться гроші. У випадку з подкастом у тебе є твоя енергія і час, який ти інвестуєш на свій розсуд. Якщо робити це достатньо довго і реагувати на фідбек, ти неминуче отримаєш результат. Це вже половина успіху, бо більшість людей зливатимуться на шляху. Якщо ти робитимеш це довше за них - все буде добре.

Головні думки випуску

  • Маркетинг зростає через комодизацію технологій - створити продукт стало простіше, але масштабувати і знайти аудиторію - складніше
  • Product marketing manager - роль з responsibility without authority - впливати на стратегію без формальної влади
  • Повернення до фундаментальних основ - розуміння клієнта важливіше за нові інструменти та тактики
  • Growth позиція працює тільки після product-market fit - додавання growth спеціаліста зарано призводить до провалу
  • Валідація через спілкування з клієнтами — найважливіша практика — сюрвеї не замінять живі розмови
  • AI як партнер, а не заміна мислення — використовувати для збору інформації, але стратегію робити самостійно
  • B2B вимагає довгострокової гри — brand recall важливіший за швидкі продажі
  • Три фактори успіху в майбутньому — великий бюджет, релевантність для аудиторії та готовність грати вдовгу
  • Consistency перемагає talent — робити щось достатньо довго і слухати фідбек — формула успіху

Ведучий випуску: Денис Скворцов
Гість випуску: Дмитро Белько, Lead Product Marketing Manager в MacPaw